Милан, Италия. Глобальная индустрия предметов роскоши после стагнации в 2025 году может вырасти на 3–5% в 2026 году, однако многолетняя стратегия резкого повышения цен оттолкнула значительную часть покупателей. Об этом предупредила консалтинговая компания Bain & Company.
Прогнозы роста и ключевые драйверы
Bain ожидает, что рост в следующем году будет обеспечен устойчивым спросом в США, стабильными продажами в Европе и Японии, а также постепенным улучшением ситуации в Китае.
Тем не менее консультанты подчёркивают: несмотря на потенциальное восстановление, отрасль столкнулась с серьёзными долгосрочными рисками из-за ценовой политики последних лет.
Последствия агрессивного повышения цен
По словам Bain, регулярное удорожание предметов роскоши сделало их недоступными для значительной части покупателей, включая клиентов, которые раньше считались ключевыми для сектора.
Даже сверхбогатые потребители, по словам партнёра Bain Федерики Левато, начали ощущать себя «обманутыми», поскольку рост цен не сопровождается достаточным уровнем креативности:
«Вы не можете ориентироваться только на лучших клиентов… Они начинают по-настоящему расстраиваться и чувствовать себя обманутыми», — сказала Левато, добавив, что повышение креативности без изменения ценовой политики уже недостаточно.
Сокращение клиентской базы
Исследование итальянской группы Altagamma показало, что число покупателей товаров класса люкс сократится с 400 млн в 2022 году до примерно 340 млн в 2025 году, и может уменьшиться ещё на 20–30 млн.
Сегмент крупных транжир, на который приходится 46–47% рынка, также демонстрирует признаки усталости — их расходы в этом году стабилизировались.
Вакуум в среднем сегменте и реакция брендов
Повышение цен традиционных домов создало «пустоту на рынке», которую активно заполняют более доступные по цене американские бренды.
Генеральный директор Kering Лука де Мео заявил в служебной записке, что компания должна пересмотреть цены и ассортимент — это первый признак возможного пересмотра ценовой стратегии во всей отрасли.
Дополнительная проблема — потеря связи с молодыми покупателями:
«Индустрия действительно отвернулась от поколения Z», — отмечает Левато, указывая на важное культурное влияние этой группы.
Рост запасов и проблемы с управлением ими
Замедление продаж привело к росту складских запасов: их соотношение к выручке увеличилось на 3–4 процентных пункта по сравнению с 2019 годом.
Левато рекомендует более активно использовать аутлеты и онлайн-продажи со скидками для сокращения излишков, однако многие бренды опасаются, что это навредит имиджу.
При этом уничтожение непроданных товаров запрещено нормами ЕС об устойчивом развитии, что усугубляет ситуацию.
Факторы неопределённости
Прогнозирование динамики отрасли осложняется геополитическими рисками — торговой политикой президента США Дональда Трампа и неопределённостью вокруг экономики Китая.
В прошлом году Bain прогнозировала падение рынка в 2025 году на 2–5%, однако теперь ожидает, что год завершится практически без изменений.
Тем временем акции люксовых компаний растут: индекс Stoxx Luxury 10 поднялся на 19% с апрельских минимумов благодаря сильным квартальным результатам LVMH, Burberry и Richemont и улучшению потребительских настроений, особенно в Китае.
Как вы считаете, смогут ли люксовые бренды вернуть утраченных покупателей без пересмотра своей ценовой политики?